Da ottobre Meta, il colosso che controlla Facebook e Instagram, smetterà di accettare inserzioni a pagamento legate a temi sociali, politici ed elettorali in tutta l’Unione Europea. Una decisione presa per adeguarsi alle nuove regole europee sulla trasparenza delle pubblicità politiche, che secondo l’azienda americana renderebbero troppo complicata e rischiosa la gestione degli annunci.
Se per i partiti e i candidati la scelta potrà sembrare quasi logica, per il Terzo Settore la notizia ha l’effetto di una mazzata. In Italia operano più di 360 mila enti tra associazioni, fondazioni, organizzazioni di volontariato e cooperative sociali, e una parte consistente di queste realtà ha imparato negli ultimi anni a usare i social come amplificatore di messaggi e iniziative. Non solo raccolte fondi, ma campagne di sensibilizzazione su temi delicatissimi come la povertà educativa, la tutela dell’ambiente, la lotta alla violenza di genere o la promozione dei diritti civili.
Tutto questo, grazie alle inserzioni, poteva raggiungere un pubblico molto più vasto di quello tradizionalmente vicino alle ONG.
Meta e lo stop alle campagne, quali sono i rischi per il Terzo settore?
Con lo stop deciso da Meta, il rischio è che queste campagne rimangano confinate nelle cosiddette “bolle” di chi è già sensibilizzato. Senza la possibilità di spingere i contenuti oltre i propri sostenitori abituali, sarà molto più difficile per le organizzazioni intercettare nuovi donatori, attivare volontari, o semplicemente portare all’attenzione pubblica cause che raramente trovano spazio nei grandi media. Non si tratta solo di una questione economica, ma anche culturale: perdere visibilità significa perdere capacità di incidere nel dibattito pubblico.
Eppure, nonostante l’allarme, non tutto è perduto. Le raccolte fondi attraverso il crowdfunding, ad esempio, non vengono toccate dalla nuova normativa. Le piattaforme specializzate continueranno a funzionare, e anzi potrebbero guadagnare un ruolo ancora più centrale nelle strategie delle organizzazioni. Resta però un nodo cruciale: se non si può più promuovere una campagna a pagamento su Facebook o Instagram, come si convince una persona comune a cliccare su quel link di donazione? È qui che entra in gioco la capacità delle ONG di reinventarsi.
Quali sono le strade alternative alle vecchie sponsorizzate su Facebook e Instagram?
Le strade alternative non mancano. Alcune guardano già a TikTok per intercettare i più giovani con linguaggi freschi e diretti. Altre puntano su LinkedIn, dove i temi legati al lavoro, all’inclusione e alla formazione trovano un pubblico ricettivo. YouTube, con la forza delle testimonianze video, rimane un canale potente per raccontare storie di impatto. Ma la vera sfida sarà tornare a investire su ciò che è “proprio”: newsletter curate, siti aggiornati, community solide che non dipendono dagli algoritmi di un social.
Un ruolo fondamentale potrebbe averlo anche la rete dei media locali, spesso più attenti ai temi sociali di quanto non siano i grandi giornali nazionali. E non bisogna dimenticare le partnership con il mondo delle imprese, sempre più sensibili alla responsabilità sociale e disposte a sostenere progetti con impatto reale sui territori.
In definitiva, lo stop di Meta rappresenta senza dubbio uno scossone per il Terzo Settore italiano, soprattutto per quelle realtà medio-piccole che negli ultimi anni avevano trovato nei social un alleato prezioso e a basso costo. È un cambiamento che costringerà molti a rivedere le proprie strategie, a spostare risorse, a sperimentare linguaggi nuovi. Ma potrebbe essere anche l’occasione per uscire dalla dipendenza dalle piattaforme di Menlo Park e costruire una comunicazione più autonoma, autentica e radicata nelle comunità.
Il crowdfunding, almeno per ora, resta salvo. E forse proprio da lì ripartirà la sfida: raccogliere fondi senza più il megafono degli annunci sponsorizzati, contando sulla forza delle storie, delle relazioni e della capacità di creare partecipazione reale.
