C’è una scena che si ripete ogni giorno, in ogni casa. Un bambino davanti a uno schermo — non importa se sia televisione, tablet o smartphone — e una sequenza di immagini veloci, colorate, irresistibili. Non è solo intrattenimento. È un racconto. E dentro quel racconto, il cibo non è mai solo cibo: è premio, felicità, appartenenza.

Un anno fa, la Norvegia ha deciso di interrompere questa narrazione, almeno per i più giovani. Ha scelto di spegnere quella voce — discreta ma potentissima — che per anni ha accompagnato le abitudini alimentari delle nuove generazioni. Non vietando i prodotti, ma qualcosa di più sottile: il modo in cui vengono desiderati.

In Italia, intanto, quella scena continua a scorrere senza particolari interruzioni. Tra spot, social e influencer, il confine tra scelta e suggestione si fa sempre più sfumato. E mentre chiediamo ai bambini di “mangiare meglio”, intorno a loro il mondo sembra raccontare tutt’altra storia.

Ma quanto pesa davvero questa pressione invisibile? E soprattutto: può bastare l’educazione, quando l’ambiente parla così forte?

Lo abbiamo chiesto a una nutrizionista, la dottoressa Elvira Pagliaroli, per capire cosa succede davvero lontano dalle leggi e vicino alla vita quotidiana.

Intervista alla dottoressa Elvira Pagliaroli

Partiamo dalla Norvegia. A un anno dalla scelta della Norvegia… che valutazione dà?

Elvira Pagliaroli: “Dal punto di vista nutrizionale e di salute pubblica è una scelta molto intelligente, perché interviene su uno dei fattori più determinanti delle abitudini alimentari: l’ambiente. Non si limita a “colpevolizzare” le famiglie, ma riduce l’esposizione dei bambini a stimoli continui verso prodotti ad alta densità calorica, ricchi di zuccheri, grassi e sale. È un approccio preventivo, che lavora sulla causa e non solo sul sintomo”.

Limitare la pubblicità incide davvero o è simbolico?

EP: “Non è solo simbolico. La pubblicità non crea solo un acquisto, crea un desiderio e un’abitudine. Ridurre il marketing significa ridurre richieste insistenti, consumo impulsivo e normalizzazione di snack e bibite come “quotidianità”. È una misura concreta perché cambia ciò che viene percepito come normale”.

Il potere (invisibile) della pubblicità

Quanto pesa oggi il marketing alimentare?

EP: “Pesa moltissimo, perché oggi non è più solo televisione: è social, influencer, video brevi, sponsorizzazioni indirette e algoritmi che ripetono lo stesso messaggio. Il marketing entra nella quotidianità dei ragazzi in modo continuo e spesso invisibile, diventando parte del loro linguaggio e della loro identità”.

I bambini distinguono tra contenuto e pubblicità?

EP: “Spesso no. Anche quando capiscono che è pubblicità, non hanno ancora gli strumenti emotivi e cognitivi per difendersi. Il marketing non agisce solo sulla razionalità, agisce sul bisogno di appartenenza, sull’emulazione e sul piacere immediato. È un’influenza molto più profonda di quanto pensiamo”.

In ambulatorio vede effetti concreti?

EP: “Sì. Capita spesso che bambini o adolescenti arrivino con un’alimentazione basata su prodotti “di moda” visti online: merendine specifiche, bevande zuccherate, snack iperproteici non necessari, fast food come scelta abituale. Vedo anche genitori che mi dicono: “Lo chiede perché lo vede su TikTok” oppure “se non glielo compro si sente escluso” oppure lo vuole per la “ sorpresa che troverà”. Questo è un effetto diretto del marketing”.

Italia vs Norvegia

Un modello simile è applicabile in Italia?

EP: “Sì, è applicabile, ma culturalmente più complesso. L’Italia ha una grande tradizione alimentare, un modello ammirato in tutto il mondo, che però rischia di perdersi: sempre più spesso la dieta si sta trasformando verso cibi processati e ultra-industrializzati. Inoltre, c’è una certa resistenza alle regole percepite come limitazioni. Tuttavia, il problema dell’obesità e dei disturbi metabolici sta crescendo, e prima o poi sarà inevitabile affrontarlo con strumenti più strutturati”.

L’educazione alimentare è sufficiente?

EP: “L’educazione è fondamentale, ma da sola è una difesa debole se l’ambiente spinge nella direzione opposta. È come insegnare a un bambino a nuotare e poi metterlo in mare con le onde alte. Serve educazione, ma serve anche protezione e coerenza”.

L’educazione è fondamentale, ma da sola è una difesa debole se l’ambiente spinge nella direzione opposta

Le famiglie sono lasciate troppo sole?

EP: “Sì, molto spesso. Oggi ai genitori viene chiesto di essere nutrizionisti, psicologi e mediatori, mentre intorno c’è un sistema che spinge al consumo continuo. Le famiglie hanno bisogno di supporto, regole chiare e ambienti più sani”.

Educazione o protezione?

Dove dovrebbe stare l’equilibrio tra libertà e tutela?

EP: “La libertà è importante, ma nei minori la tutela deve venire prima. Un bambino non è un consumatore consapevole. L’obiettivo non è vietare tutto, ma evitare che scelte poco salutari vengano rese “normali” e desiderabili attraverso pubblicità aggressiva”.

È giusto limitare la pubblicità o è paternalismo?

EP: “Io non lo considero paternalismo. Lo considero prevenzione. Limitiamo già la pubblicità di alcol e tabacco, perché sappiamo che i minori sono vulnerabili. Il cibo ultraprocessato non è identico al tabacco, ma quando è spinto in modo martellante crea danni metabolici e comportamentali importanti. Proteggere non significa proibire: significa mettere confini”.

Cosa succede nella quotidianità

Errori più comuni nelle abitudini alimentari?

EP: “I più frequenti sono:

• colazioni troppo zuccherate e poco sazianti
• merende continue durante la giornata
• scarso consumo di verdura e legumi
• troppe bevande zuccherate o succhi
• pasti disordinati, spesso davanti a schermi
• eccesso di prodotti ultraprocessati anche quando “sembrano sani”.

Quanto incide il contesto rispetto alla famiglia?

EP: “Incide tantissimo. La famiglia è importante, ma se il bambino passa molte ore tra scuola, sport, amici e social, quel contesto diventa dominante. Anche la disponibilità di cibo pronto e snack ovunque rende più difficile mantenere un equilibrio”.

Categoria di prodotti che la preoccupa di più

EP: “Soprattutto bevande zuccherate e snack ultraprocessati: merendine, patatine, prodotti da forno industriali. Anche alcuni prodotti “fitness” per ragazzi mi preoccupano: barrette e bevande proteiche usate senza motivo, che creano confusione e un rapporto distorto col cibo”.

Soluzioni possibili?

EP: “Tre interventi concreti:

1. Regole chiare sul marketing rivolto ai minori, soprattutto sui social e tramite influencer.
2. Miglioramento dell’offerta alimentare scolastica e più educazione pratica (laboratori, cucina, lettura etichette).
3. Supporto alle famiglie, con programmi pubblici accessibili: incontri, percorsi nutrizionali e prevenzione reale.”

Ruolo delle istituzioni e delle aziende?

EP: “Le istituzioni devono creare regole e protezione, perché la salute pubblica è una responsabilità collettiva.
Le aziende dovrebbero fare un passo avanti: meno marketing aggressivo verso i minori e maggiore responsabilità su formulazioni e porzioni.

Gli influencer dovrebbero essere regolamentati?

EP: “Sì. Perché oggi sono una forma di pubblicità molto più potente della televisione. Un influencer per un ragazzo è un modello di riferimento, non un testimonial. Se parla di cibo, dovrebbe esserci trasparenza e limiti precisi quando il target è minorenne”.

“Basta educare i bambini a mangiare bene”: è realistico?

EP: “Educare è necessario, ma non è realistico pensare che basti. Perché oggi il marketing è progettato per aggirare la volontà e colpire emozioni, desiderio e appartenenza. Non possiamo chiedere ai bambini di avere autocontrollo in un ambiente costruito per farli consumare. L’educazione funziona se è accompagnata da un ambiente coerente ( a casa e fuori)”.

Messaggio ai genitori?

EP: “Non cercate la perfezione, cercate la continuità. Non serve eliminare tutto, serve costruire abitudini sane e regolari: pasti veri, merende semplici, acqua al posto di bibite e un buon esempio in casa. E soprattutto: il cibo non deve diventare né un premio né una punizione”.

Messaggio ai decisori politici?

EP: “La prevenzione non può essere affidata solo alle famiglie. Per ridurre l’obesità infantile e i problemi metabolici futuri, è fondamentale intervenire sull’ambiente: dalla scuola alla pubblicità, dai social media all’accessibilità di cibi sani. Oggi il cibo ultra-processato costa spesso meno rispetto a prodotti salutari, rendendo più difficile per le famiglie fare scelte corrette. È necessario incentivare e agevolare le aziende che producono alimenti sani e nutrienti: investire in questo oggi significa risparmiare domani, sia in termini di spesa sanitaria sia di qualità della vita dei cittadini”.