Agcom, le nuove linee guida per gli influencer in Italia: dal codice di condotta alle comunicazioni commerciali

19 sono i milioni di italiani che possiedono un account Instagram; mentre 19,7 ne hanno uno Tik Tok. Numeri che a se stanti determinano un’idea ben precisa di quanto i social siano diventati parte integrante della quotidianità. Tra reels, immagini e trend le piattaforme registrano numeri sempre più elevati e rilevanti. Gli stessi numeri a cui i brand (di moda, food, beauty e così via) strizzano l’occhio; si tratta infatti di dati cardinali per la diffusione e la pubblicizzazione di prodotti e iniziative. A tal proposito, vanno segnalati i contratti di collaborazione, talvolta stellari, somministrati agli influencer e ai content creator la cui rete definisce, senza se e senza ma, una vera e propria realtà commerciale. 

Un mercato enorme, internazionale, che consente visibilità ai brand e che supporta gli influencer nel processo di crescita social, anche in termini di prestigio e di ingaggi. Una macchina ben oliata che, tuttavia, secondo il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, oggi necessita di una regolamentazione ben precisa. 

L’intervento dell’Agcom

Se gli influencer stanno assumendo un ruolo tanto significativo all’interno del panorama economico e sociale del Bel Paese, serve una regolamentazione. Questi i presupposti da cui parte il provvedimento dell’Agcom, poi riferito tramite il comunicato stampa diffuso lo scorso 10 gennaio.

“Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato all’unanimità le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi”, si legge. 

Anche perché l’attività sempre crescente “degli influencer, definiti come soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale” ha sollecitato l’Autorità ad intervenire.

“Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Autorità in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video” spiega l’Agcom, quindi le nuove linee guida definite vanno a generare un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia. Tuttavia, le misure si rivolgono a coloro che contano almeno un milione di followers, che abbiano pubblicato almeno 24 post in un anno, e che hanno superato su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%.

Le linee guida

Più specificatamente, le decisioni del Consiglio hanno riguardato per la maggiore le comunicazioni commerciali, la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, “prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti”.

Le sanzioni previste sono salate. Per chi contravviene le linee guida dettate per la trasparenza sulle pubblicità le sanzioni vanno da 10 a 250 mila euro; in materia di tutela dei minori se viene commesso un errore in tal senso le multe vanno dai 30 mila ai 600 mila euro. 

Nel caso in cui un contenuto riguardi l’inserimento di prodotti, gli influencer dovranno in ogni caso riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo “prontamente e immediatamente riconoscibile”. Insomma, il classico ADV preceduto da hashtag dovrà mutarsi in un elemento ben visibile e, per garantire totale trasparenza, immediato. 

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Il Tavolo tecnico

Le Linee guida vanno altresì a disporre l’istituzione di un Tavolo tecnico al fine di garantire l’adozione di un codice di condotta che “definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere”. 

Un aspetto importante di cui gli influencer dovranno tener conto nella gestione del proprio account social e che “dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili”, così da poter dare modo alle autorità di monitorare correttamente le attività del profilo. 

“Al Tavolo tecnico – prosegue l’Agcom – parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende”. Ciò consentirà dunque di “recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole”.

Infine, una postilla: “L’iniziativa è in linea con altre iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell’Unione e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo – ERGA”.

La legge francese che disciplina le attività degli influencer

A proposito di regolamentazioni adottate anche in altri Paesi, la Francia, ad esempio, lo scorso giugno ha approvato in parlamento, in via definitiva, una proposta di legge che va a disciplinare le attività commerciali e promozionali portate avanti dagli influencer. Anche in questo caso, la spinta è arrivata da episodi che hanno acceso riflessioni sulla trasparenza delle operazioni online di alcuni esponenti della categoria. 

Il testo di legge va a definire quindi gli influencer “persone fisiche o morali, che facendosi pagare, utilizzano la loro notorietà presso il loro pubblico per promuovere on line beni e servizi”, dunque, soggetti giuridici. 

Quanto alle norme elencate nel documento ufficiale, si legge ad esempio il divieto alla sponsorizzazione di prodotti che hanno al loro interno della nicotina. Inoltre, si vieta agli influencer di proporre attività legate alla chirurgia estetica e al gioco d’azzardo. Nel caso specifico, però, va chiarito che queste sponsorizzazioni sono consentite se si fa riferimento a una piattaforma a cui possono accedere solo utenti che abbiano compiuto i 18 anni di età. 

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Un’importante novità del provvedimento riguarda l’utilizzo di programmi come Photoshop o app che forniscono filtri alle immagini per fini commerciali. Gli influencer in Francia sono tenuti a specificare se stanno utilizzando un filtro o stanno postando una foto modificata. Un’azione importante in materia di trasparenza e di etica; anche un danno ingente per quegli influencer la cui carriera social si regge solo e unicamente sull’aspetto fisico. 

Anche nel caso del provvedimento francese sono previste multe salatissime (oltre 300 mila euro), ma anche la possibilità di affrontare fino a due anni di carcere. La DGCCRF, ovvero l’autorità francese di regolamentazione delle frodi, da quando la legge è entrata in vigore ha già provveduto a depositare sanzioni a diversi influencer per pratica commerciale scorretta.

E negli USA?

Anche la Federal Trade Commission americana ha diffuso delle sue linee guida dedicate proprio alle attività online degli influencer. E anche in questo caso è il termine “trasparenza” a farla da padrone. La comunicazione non solo deve essere chiara e arrivare all’utente, poi consumatore, in maniera netta, ma deve anche rispettare policy che riguardano il marketing. 

Gli influencer d’oltreoceano, ad esempio, sono tenuti a evidenziare i contenuti sponsorizzati, con gli hashtag e se si tratta di materiale video, nel contenuto deve essere più volte ripetuto il tipo di collaborazione in atto. 

Anche il linguaggio è fondamentale: deve essere estremamente chiaro e fruibile. Gli utenti non possono trovarsi di fronte a divulgazioni fumose o decontestualizzate. 

Altro paletto riguarda la sponsorizzazione di prodotti che l’influencer per primo non abbia provato in prima persona. Ancora in merito ai prodotti, le linee guida specificano che non va utilizzato un linguaggio sensazionalistico per un prodotto che non ha poteri magici.

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